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페이스북, NHN, 다음 광고수익률은??
페이스북과 네이버(NHN), 다음의 2011년 매출액 중 인터넷 광고가 차지하는 비율은 각각 85%, 68%, 96%로, 수익의 대부분을 차지한다. 이들 기업 모두 인터넷 상에서의 각각의 트래픽을 기반으로 한 광고수익에 기반한다고 볼 수 있다. 페이스북의 현재 주요 수익모델은 인터넷 트래픽 증가에 기반한 광고모델에 국한되어 있지만, 이러한 인터넷 영역의 확장을 기반으로 전세계 인터넷 기업들은 광고뿐만이 아니라 전자상거래(수수료), 컨텐츠판매, 서비스 이용료 등 수익모델을 확대하며, 기업의 수익 및 가치를 증가시키고 있다.
트래픽 비중도 페이스북과 마찬가지로 블로그, 카페와 같은 SNS 성격을 가진 커뮤니티 트래픽이 NHN 40%, 다음 36%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. SNS 성격의 커뮤니티 섹션의 트래픽은 사용자 개인 프라이버시와 관련된 트래픽이어서 광고게재가 어려워 수익성이 낮다는 점이있다. 싸이월드의 트래픽이 정점에 이르러 3사 사이트 총체류시간이 비슷했던 2005년, SK 컴즈의 광고 매출액은 241억 원으로 같은 해 NHN 광고 매출액의 9.5%, 다음의 13.1%에 불과하였다.
결론적으로 페이스북의 국내 인터넷 시장에서의 성장은 SK 컴즈를 제외하고는, 기존 포털 기업 트래픽 및 수익성에 큰 영향을 미치기는 어려울 것이라는 판단이다. 이를 좀 더 확장해서 살펴보면 이메일과 같은 커뮤니케이션 섹션의 트래픽도 지인과의 소식을 주고받는, 넓은 의미의 SNS 라고 볼 수 있으며, 검색(지식인과 같은 사용자간의 질의응답), 미디어서비스(사용자가 직접 올리는 게시글, 댓글)도 다양한 인터넷 사용자들의 묵시적 연결에 기반한 인터넷 네트워크 트래픽이라고 확대 해석이 가능하다.
즉, 페이스 북이나 NHN, 다음과 같은 국내 포털들도, 인터넷의 근본적인 속성이라고 할 수 있는 연결 – 인터넷 DB 생산 – 새로운 인터넷 수요 창출 – 재생산이라는 인터넷 트래픽의 발생과정을 동일하게 반복하는 거대한 플랫폼이라고 할 수 있다. 다만 사이트마다의 검색, 미디어, SNS 등의 고유한 속성에서 오는 트래픽 성격의 차이이고, 그 성격의 차이로 인한 트래픽 당 수익성의 차이일 뿐, 인터넷 사용자간 연결-재생산이라는 의미에서는 본질적으로 동일하다는 판단이다.
Facebook은 국내 포털기업에게 이기지 못한다??
페이스 북의 수익 모델은 다른 인터넷 기업의 수익모델(광고수익모델)에 비하여 매력적이지 못하다. 그럼에도 불구하고 높은 시장 Valuation 을 부여받을 것으로 예상하는 이유는, 페이스북의 높은 가입자 기반과 사용자들의 사용시간에서 그 원인을 찾아야 할 것으로 판단된다. 인터넷 산업의 무한한 서비스의 확장, 사업의 다각화, 연관 분야의 확장, 고객층의 확대로의 진화과정을 통한 수익모델(수익성)의 확대는, 전세계 10억 명의 사용자를 기반으로 또 다른 진화를 할 수 있을 것으로 예상할 수 있기 때문이다.
<10억 사용자가 사용하는 소셜네트워크 페이스북>
따라서, 페이스북 고 벨류에이션의 본질은 인터넷 산업 자체의 계속될 진화(evolution)와 성장과정에 그 답이 있을 것으로 판단된다. 이러한 시각(View)은 전세계에서 가장 인터넷 산업이 고도화되어 있는 국내 시장도 예외일 수 없을 것이며, 국내 인터넷 산업에서 이러한 진화와 성장 가능성에 우리는 더욱 주목해야 할 때라는판단이다. 결론적으로 페이스북의 상장을 통해 부각될 전세계 및 국내 인터넷 산업의 성장성은, 국내 포털 기업들의 고벨류에이션에 대한 지금의 우려를 불식시킬 수 있는 계기가 될 수 있을 것이란 전망이다
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