[기발한광고] 명품 브랜드의 거리 좁히기, ‘THE SIMPSONSㅣBALENCIAGA’

마케팅 인사이트/캠페인

by 알 수 없는 사용자 2021. 11. 27. 15:00

해당 콘텐츠는 소마코 대학생 기자 최여진 님이 작성하였습니다.

[명품과 발렌시아가의 기존 마케팅]

패션업계에게 그리고 소비자에게 있어 ‘명품’이 가지는 상징성은 매우 큽니다. 세계 패션위크에서 소개되는 명품브랜드의 의상들은 그 한 해 패션 트렌드를 결정하고 지대한 영향을 줍니다. 각 명품 브랜드에서 어떤 스타일의, 어떤 색감의 옷을 들고 나오는 가에 따라 다양한 브랜드들은 그와 유사한 느낌의 분위기와 스타일을 내기 위해 노력합니다. 아이템별로 차이는 있으나 웬만한 직장인의 한 달에서 최대 몇 달의 월급을 웃도는 가격은 가격 대비 품질에 비해서도 훨씬 비싸므로 우리는 각 브랜드의 상징성에 가격을 지불하는 것입니다.

▲       ( 위) Balenciaga 2019 spring campaign 영상 / (아래) Balenciaga 2019 suumer   campaign  영상

브랜드 ‘발렌시아가(Balenciaga)’ 역시 프랑스에서 시작한 명품 패션 브랜드로, 이들은 최상류층의 고객들에게 우아함과 기품을 가진 품질의 의상을 제공하겠다는 모토를 가지고 있습니다. 그들의 상징성을 견고히 하기 위해선 마케팅적으로 대중성을 어필하는 것보다 우리가 다른 브랜드보다 다른 가치를 선호하고, 다른 분위기를 연출할 수 있다는 점을 어필하는 경우가 많습니다. 누구나 대중적으로 쉽게 이해하지 못하는 그 차별성에서 고급스러움과 명품의 가치를 보여줄 수 있다고 생각했기 때문입니다. 이전 발렌시아가의 2019년 spring 시즌의 영상은 다리, 어깨 허리 등의 몸 신체의 일부분이 기괴하게 꺾인 모습을 연출했습니다. 2019년 summer시즌 공개된 캠페인 영상에서는 영화 매트릭스를 떠올릴 수 있게 오마주한 영상을 공개했습니다. 검은 색의 코트나 까맣고 조그만 알의 선글라스, 올백의 헤어스타일링 등에서 우린 그것을 확인할 수 있고, 그 해 발렌시아가가 추구하는 패션 스타일임도 엿볼 수 있었습니다. 하지만 이런 영상들이 전혀 대중적이지 않으며 사람들로 하여금 브랜드와의 거리감을 느끼게 합니다.

그럼에도 여러 명품업계는 2020년을 기점으로 젊은 세대를 공략하는 트렌디한 마케팅과 광고 행보를 보이고 있습니다. 크리스찬 디올과 구찌와 같은 명품브랜드가 10대 z세대를 겨냥해 메타버스 플랫폼 ‘제페토’와 콜라보했으며 구찌는 이태리 본사를 떠올리게 하는 구찌 빌라를 선보이고, 명품 브랜드의 실제 의상을 캐릭터 패션 아이템으로 넣었습니다. 발렌시아가 역시 제품의 디자인 자체도 스트릿 감성의 탈 권위적인 브랜드 느낌을 주며 mz세대의 호응을 이끌어내고 있다고 패션업계는 이야기합니다. 지금 소개하려고 하는 발렌시아가의 브랜디드콘텐츠 2022ss 시즌 컬렉션을 선보이는 ‘the simpson l balenciaga’역시 그 일환이라고 볼 수 있습니다.

[심슨 애니메이션 x 발렌시아가의 성공적인 콜라보]

애니메이션 심슨가족(The Simpsons)은 벌써 30주년을 넘긴 미국의 시트콤 애니메이션 시리즈로 현재 34기가 방영되는 긴 역사를 자랑합니다. 그 인기와 파급력을 논하자면 전성기에는 2천만명, 현재도 수백만명의 시청자 수를 보유한 전세계적으로 가장 명성이 높은 애니메이션입니다. 미국 사회를 풍자하는 블랙코미디 형태의 애니메이션이지만 매우 가볍고 유쾌한 방향으로 이를 풀어내 많은 이들에게 오랜 기간 사랑받아 올 수 있었습니다. 그리고 발렌시아가는 이 전 세계적인 인지도와 명성을 가진 심슨 가족의 한 회차를 통으로 본인들의 컨텐츠로 만들었습니다.

우리는 이를 광고보다 좀 더 정확한 표현으로 ‘브랜디드 콘텐츠’라고 합니다. 광고처럼 상품의 정보나 제품 노출 자체에 중점을 두고 만들어지는 것과 달리, 재미있고 잘 짜진 스토리를 담은 하나의 콘텐츠 안에 자연스럽게 그 제품이나 상품을 드러냅니다. 영화, 게임, 애니메이션 등의 형태를 빌려 아예 콘텐츠의 성격을 가지고 있습니다. 즉 이미 잘 만들어진 인증된 콘텐츠인 ‘심슨가족’이란 애니메이션에 ‘발렌시아가’가 본인들의 상품을 노출하고 브랜드 메시지를 전달하는 것입니다.

해당 내용의 줄거리를 요약하면 이렇습니다. 아내의 생일을 위한 선물을 주기 위해 발렌시아가에 메일을 보내게 되고 가장 저렴한 드레스 한 벌이 배송되어 옵니다. 명품임을 증명하듯 비싼 가격을 자랑했고 이를 몰랐던 호머는 반품하려고 하지만, 해당 옷을 입고 외출을 하려는 아내 마지의 드레스를 위험으로부터 지키기 위해 우스꽝스러운 모습이 웃음을 자아냅니다. 새똥을 피하기 위해 우산을 펼친다거나, 분수에서 나오는 물을 대신 맞고 옷을 지키는 모습을 보여줍니다. 그리고는 파리에서 열리는 발렌시아가 패션위크가 나옵니다. 발렌시아가의 옷들을 입은 캐릭터들도 등장하고 마지와 호머 역시 그 곳에 서게 됩니다. 등장하는 모든 패션은 발렌시아가에서 실제로 판매하고 있거나 패션 위크를 통해 공개된 적이 있는 콜렉션들입니다.

▲      (좌) The simpsons l Balenciaga 영상 (우) 2020 발렌시아가 ss 컬렉션

발렌시아가라는 브랜드를 떠올리면 가장 익숙하게 생각나는 베스트 아이템인 신발, ‘스피드 러너’가 등장한다거나 잡지 보그(vogue)의 편집장 ‘안나 윈투어’를 심슨 캐릭터로 재현한다던가 해당 영상에서 재미있는 포인트를 많이 찾아볼 수 있었습니다. 특히 한 캐릭터가 패션 위크에 소개되는 아이템을 정말 별로라고 외치다 안나 윈투어가 멋있다고 이야기하자 금세 말을 바꾸며 최고의 옷이라며 찬사를 외치는 모습은 심슨 특유의 자조적인 웃음을 자아내는 블랙코미디적 요소도 찾아볼 수 있었습니다.

[명품브랜드의 광고와 마케팅이 가야할 방향]

해당 영상의 조회수는 유튜브에서만 공개 2주만에 800만 조회수를 넘기며 엄청난 화제성을 확인할 수 있습니다. 그리고 이 콜라보는 심슨 영상에서 발렌시아가의 컬렉션들을 소개한 것에서 그치지 않습니다. 발렌시아가는 공식적으로 ‘심슨가족 컬렉션’을 출시하기로 하였습니다. 협업 아트워크가 디자인에 적용되었으며 티셔츠부터 후드와 지갑 등에 심슨 가족의 캐릭터가 새겨진 작업물을 확인할 수 있습니다.

과거 명품브랜드들의 마케팅과 광고, 캠페인 영상들이 모두 조금 난해하고 대중적이지 않은 방향으로 제작되며 그들만의 리그라는 느낌을 견고히 해 왔습니다. 사실 명품이 다른 일반 패션과 다르다는 점은 이런 영상들로부터 올 수 있기 때문에 그들의 마케팅 방향을 전적으로 틀어야 한다고 이야기하고 싶지는 않습니다. 다만 mz세대처럼 기존 소비층보다 연령이 어린 세대들도 명품 소비자로 많이 전환되었고, 대중들에게 명품이 절대 먼 위치에 있지 않습니다. 다양한 방법으로 대중과 mz세대들에게 조금 더 친숙하게 본인들의 브랜드와 아이템을 노출하는 것도 장기적으로 충분히 좋은 방향일 수 있다고 생각합니다. 늘 우리에게 어려웠던 발렌시아가가 이번만큼은 매우 가깝게 느껴지는 좋고 신선한 마케팅이자 광고였다고 생각합니다.